إن الإنفاق على الإعلان الإلكتروني تزايد كثيراً في الآونة الأخيرة فقد يتم تخصيص ميزانية للإعلان الالكتروني بمبالغ كبيرة ولذلك على المسوّقين إدارة الحملة الإعلانية الالكترونية بكفاءة عالية، ولكي تدار الحملة الإعلانية الالكترونية لا بد من معرفة أساليب تسعير الإعلانات الالكترونية ومن ثم معرفة مقاييس كفاءة الإعلان الالكتروني.
أساليب تسعير الإعلانات الالكترونية:
CPC: Cost Per Click التكلفة تدفع مقابل كل نقرة أي إنّ قيمة الإعلان تدفع مقابل كل نقرة ينقرها الزوار على إعلانات المعلن، ولهذا النوع تسمية أخرى هي Pay per click (PPC) الدفع لكل نقرة أي إن المعلن Advertiser لا يدفع للموقع ناشر الإعلان Publisher إلا إذا نقر الزائر (المشاهد) على الإعلان. يعتبر هذا الأسلوب في تسعير الإعلانات الأكثر انتشاراً والأكثر تفضيلاً من قبل المعلنين لأن المعلن لن يدفع للموقع ناشر الإعلان إلا بعد نقر المشاهد على الإعلان وهذا يضمن للمعلن زيارة المشاهد للموقع الالكتروني الذي يتم الإعلان عنه، أما الناشرون فهم لا يفضلون أسلوب التسعير هذا لأنهم لن يحصلوا على أيّ إيرادات من نشر الإعلانات في مواقعهم إلا بعد النقر على الإعلان.
يُستخدم هذا الأسلوب في تسعير الإعلانات النصية والإعلانات الصورية وعادة يتم الاتفاق بين المعلن والناشر على ميزانية الحملة الإعلانية، على سبيل المثال حملة إعلانية بميزانية إعلانية مئة دولار وتم الاتفاق على أسلوب التسعير CPC وتم تحديد سعر النقرة الواحدة بنصف دولار فإن الإعلان يظهر في موقع الناشر خلال فترة زمنية معينة يتم فيها النقر على الإعلان مئتي نقرة (0.5 دولار لكل نقرة × 100 دولار = 200 نقرة) حيث تنتهي الحملة الإعلانية بمجرد قيام الزوار بالنقر 200 نقرة على الإعلان. يناسب هذا الأسلوب في التسعير المعلنين الذين لديهم رغبة في توجيه الزوار إلى موقعهم الالكتروني وتعريف الزوار أكثر بنشاطهم الإلكتروني.
CPM: Cost-Per-Mille التكلفة تدفع مقابل كل ألف ظهور للإعلان أي إن المعلن يدفع التكلفة لكل ألف مشاهدة لإعلانه (كلمة Mille تعني ألف في اللاتينية.
وهناك تسمية أخرى لأسلوب التسعير هذا هي CPT:
Cost Per Thousand كذلك تعني التكلفة لكل ألف ظهور للإعلان. على سبيل المثال تم الاتفاق بين المعلن والناشر على ميزانية الحملة الإعلانية بمبلغ مئة دولار وتم تحديد سعر كل ألف ظهور بدولار واحد فإن الحملة الإعلانية تستمر خلال الفترة الزمنية التي يظهر فيها الإعلان مئة ألف ظهور (1000 ظهور لكل واحد دولار × 100 دولار = 100000 ظهور) حيث تنتهي الحملة الإعلانية بمجرد ظهور الإعلان مئة ألف ظهور للزوار. يُستخدم هذا الأسلوب في تسعير الإعلانات النصية والإعلانات الصورية. يستخدم هذا النوع من الإعلان إذا كان الهدف من الإعلان هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية ويناسب المنتجات الجديدة أو الماركات الجديدة التي ترغب في خلق الوعي بالعلامة التجارية. كذلك يمكن أن يستخدم في حال رغبة المعلن في إيصال رسالة إعلانية فقط دون الحاجة لزيارة الموقع الالكتروني.
Cost per impression: CPI أي التكلفة تدفع لكل ظهور أو تسمى Cost Per View: CPV أي التكلفة تدفع لكل مشاهدة وهو أسلوب مشابه لأسلوب CPM ولكن التكلفة تدفع لكل ظهور وليس لكل ألف ظهور. وأحياناً يطلق على هذا الأسلوب PPV: Pay Per View الدفع لكل مشاهدة يستخدم هذا الأسلوب في التسعير عادة في تسعير الإعلانات المنبثقة pop up Ads وإعلانات الفيديو Video Ads. على سبيل المثال حملة إعلانية لإعلانات فيديو تم تحديد ميزانية الإعلان بمئة دولار وتم تحديد سعر المشاهدة الواحدة للفيديو الإعلاني بـ 2 دولار فإن المدة الزمنية للحملة الإعلانية تستمر حتى يشاهد الزوار الفيديو الإعلاني خمسين مشاهدة.
CPA: Cost Per Action أو Cost Per Acquisition أي التكلفة تدفع لكل تصرف أو تسمى Pay Per Performance: PPF أي الدفع لكل أداء ويقصد بالتصرف أو الأداء ليس نقر الزائر على الإعلان وتحوله إلى الموقع المعلن عنه فحسب بل قيامه بعمل تصرف في الموقع المعلن عنه كالقيام بتسجيل حساب في الموقع المعلن عنه أو قيام الزائر بشراء منتج من الموقع الالكتروني المعلن عنه. هذا النوع من الإعلانات يستخدم بكثرة في إعلانات مواقع التجارة الالكترونية. حيث إن الموقع المعلن إذا كان موقع تجارة الكترونية لا يدفع للموقع الناشر قيمة الإعلان إلا بعد شراء الزائر للمنتج أي إن المعلن لا يدفع تكلفة مشاهدة إعلانه ولا يدفع تكلفة النقر على إعلانه بل فقط يدفع التكلفة في حال شراء الزائر لمنتج، وعادة تكون تكلفة التصرف مرتفعة.
يعتبر هذا الأسلوب في التسعير مفيداً جداً للمعلنين وخاصة المتاجر الالكترونية لأن مخاطر الحملة الإعلانية تكون معدومة ولا يدفع المعلن تكلفة الإعلان إلا في حال قيام الزائر بالتصرف المطلوب. ولكنه غير مفضّل بالنسبة للناشرين لأن الموقع الناشر لا يحصل على إيرادات من الإعلانات التي ينشرها في موقعه إلا في حال قيام الزائر بالتصرف (شراء أو التسجيل في الموقع المعلن). يستخدم هذا الأسلوب في التسعير في برامج التسويق بالعمولة Affiliate Marketingحيث يتم دفع عمولة للمواقع الناشرة للإعلانات إذا اشترى الزائرون المنتجات.
كيف تقاس كفاءة الإعلان الالكتروني؟
إن كفاءة الإعلان الالكتروني يمكن قياسها بشكل أفضل من قياس الإعلان التقليدي لأنه يتم استخدام مقاييس كمية لقياس كفاءة الإعلان الالكتروني، وهذه المقاييس هي:
: Click Through Rates: CTR وهي طريقة لقياس كفاءة الإعلان الالكتروني وهي نسبة الأشخاص الذين نقروا على الإعلان من إجمالي الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان. على سبيل المثال إذا شاهد الإعلان 1000 شخص وتم النقر على الإعلان 10 مرات فإن CTR= 10/1000= 1% أي معدل CTR هو 1% وكلما ارتفعت قيمة CTR كان ذلك دليلاً على كفاءة الحملة الإعلانية.
Cost Per Point :CPP: تكلفة الوصول للشخص الواحد هذا المصطلح يستخدم في الإعلان عموماً أي إن CPP =cost/ reach أي تكلفة الوصول = كلفة الإعلان/ عدد الأشخاص الذين وصل إليهم الإعلان، فمثلاً إذا وضعنا إعلاناً في جريدة تكلفته 500 دولار وشاهد الإعلان 1000 شخص فإن CPP =0.5 Dollar وكذلك إذا وضعنا إعلاناً في موقع إلكتروني تكلفته 1000 دولار وشاهد الإعلان 100000 شخص فإن CPP = 1% وكلما ارتفعت قيمة CPP كان ذلك دليلاً على كفاءة الحملة الإعلانية.
Conversation Rate: وهو نسبة عدد الأشخاص الذين قاموا بالتصرف (Action) إلى عدد النقرات على الإعلان فعلى سبيل المثال إذا تم النقر على الإعلان 50 نقرة وتم الشراء من الموقع المعلن وهو موقع تجارة الكترونية 5 مرات فإن Conversation Rate =10 % وكلما ارتفعت قيمة Conversation Rate كان دليلاً على كفاءة الحملة الإعلانية.