يشير مفهوم القيمة المعنوية للعلامة التجارية Brand Equity إلى القيمة المضافة على قيمة المنتج أو الخدمة في حال عدم وجود العلامة التجارية أي الفرق بين سعر المنتج بدون العلامة التجارية وسعر هذا المنتج بعد إضافة العلامة التجارية حيث يكون المستهلك مستعداً لدفع سعر أعلى في المنتج نتيجة وضع العلامة التجارية على هذا المنتج. وأحياناً قد يدفع المستهلك أضعاف سعر المنتج أو الخدمة نتيجة حمل المنتج أو الخدمة لعلامة تجارية قوية حيث تعتبر العلامة التجارية قوية إذا كانت تملك قيمة معنوية عالية. القيمة المعنوية للعلامة التجارية هي موقف إيجابي للمستهلك تجاه العلامة التجارية يجعله يفضّل هذه العلامة التجارية على بقية العلامات التجارية.
أدت إضافة العلامة التجارية Marriot الشهيرة في مجال الفنادق إلى فندق Fairfield إلى زيادة إشغال الغرف في هذا الفندق بنسبة 15%. هذا مؤشر ملموس على القيمة المعنوية للعلامة التجارية Marriot.
ماذا تعني القيمة المعنوية للعلامة التجارية بالنسبة للمستهلك؟
عند شراء المستهلك منتجاً يحمل العلامة التجارية المفضلة لديه والتي تملك قيمة معنوية عالية لديه فإن عملية الشراء هذه تعكس مجموعة من المشاعر والأحاسيس والمعتقدات التي يملكها المستهلك تجاه هذه العلامة التجارية. من هذه المشاعر والمعتقدات:
- شراء هذه العلامة التجارية يوفر على المستهلك الوقت والجهد في اختيار المنتج الأفضل.
- شراء هذه العلامة التجارية يعني شراء المنتج ذي الأداء الأفضل.
- يشتري المستهلك هذه العلامة التجارية لأنه يثق بها.
- شراء هذه العلامة التجارية يخفض المخاطر المدركة لدى المستهلك.
- شراء هذه العلامة التجارية يضمن للمستهلك أداء المنتج نتيجة كفالة العلامة التجارية لمنتجاتها.
- استمرار المستهلك بشراء هذه العلامة التجارية يجعله يألف هذه العلامة التجارية ويتعود على أدائها.
- يشعر المستهلك عند شرائه لهذه العلامة التجارية بأنه اشترى المنتج الأفضل ضمن فئة المنتجات.
- يشعر المستهلك عند شرائه لهذه العلامة التجارية بأنه اشترى المنتج الذي يناسب شخصيته.
- يشعر المستهلك عند شرائه لهذه العلامة التجارية بأنه اشترى المنتج الذي يعطيه الصورة الذهنية Image المرغوبة لديه.
- يشعر المستهلك بالمتعة عند شرائه لهذه العلامة التجارية نتيجة جاذبية الحملات الإعلانية للعلامة التجارية أو جاذبية شعار العلامة التجارية أو جاذبية الاتصالات التسويقية للعلامة التجارية عموماً.
ماذا تعني القيمة المعنوية للعلامة التجارية بالنسبة للشركة؟
العلامة التجارية القوية ذات القيمة المعنوية العالية تحقق للشركة الكثير من المنافع:
- الحصول على أعلى الأرباح.
- الحصول على حصة سوقية كبيرة.
- خفض تكاليف التسويق.
- العلامات التجارية ذات القيمة المعنوية العالية أكثر جاذبية للمستثمرين.
- العلامات التجارية ذات القيمة العالية تحفز حملة الأسهم على شراء أسهم في الشركة صاحبة العلامة التجارية.
- القيمة المعنوية للعلامة التجارية هي السبيل لتحقيق معدلات نمو عالية.
- العلامات التجارية القوية تحصل على الدعم من المجتمع وحتى من الحكومات.
كيف تخلق الشركة القيمة المعنوية للعلامة التجارية؟
حتى تبني الشركة قيمة معنوية عالية لعلامتها التجارية يجب أن تحقق عدة شروط هي:
الوعي بالعلامة التجارية Awareness: على الشركة أن تخلق الوعي بعلامتها التجارية أي تجعل السوق المستهدف يعرف علامتها التجارية بمجرد سماع اسمها فمن منا لا يعرف العلامات التجارية Google, Pepsi, Apple, McDonald , Microsoft, Nike هذه المعرفة للعلامة التجارية يسمّى وعي الزبائن بالعلامة التجارية. كلما ازداد وعي السوق المستهدف بالعلامة التجارية زادت القيمة المعنوية للعلامة التجارية. الحملات الترويجية الضخمة هي السبيل لخلق الوعي بالعلامة التجارية في السوق المستهدف.
الولاء لعلامة التجارية Loyalty: على الشركة أن تخلق الولاء لدى زبائنها أي استمرار الزبائن بشراء العلامة التجارية وعدم شرائهم أيّ علامة تجارية منافسة أو علامة تجارية من نفس فئة المنتج، فكلما زاد عدد الزبائن الذين لديهم ولاء للعلامة التجارية زادت القيمة المعنوية لهذه العلامة التجارية. لكي تحصل العلامة التجارية على ولاء الزبائن لها يجب أن يكون الزبائن راضين عن أدائها وأن تكون الخدمات المقدمة من العلامة التجارية ذات جودة عالية.
الجودة المدركة للعلامة التجارية Perceived Quality: لكي تحصل الشركة على قيمة معنوية عالية لعلامتها التجارية على الشركة أن تجعل زبائنها يدركون الجودة المرتفعة لعلامتها التجارية بعض العلامات التجارية تملك جودة عالية ولكن تفشل في جعل المستهلك يدرك هذه الجودة فمهمة الشركة خلق الجودة أولاً ثم جعل المستهلك يدرك هذه الجودة. إن إدراك الزبائن للجودة العالية للعلامة التجارية يزيد من القيمة المعنوية للعلامة التجارية.
الصورة الذهنية للعلامة التجارية Brand Image:
إن نجاح الشركة في خلق صورة ذهنية مميزة في ذهن الزبائن يعتبر من أهم العوامل التي تجعل الزبائن يشعرون بالقيمة المعنوية العالية للعلامة التجارية، فالصورة الذهنية للعلامة Google في ذهن المستهلك تعني محرك البحث الأفضل والصورة الذهنية للعلامة التجارية Apple ترتبط في ذهن المستهلك بالمتعة والصورة الذهنية للعلامة Mercedes ترتبط في ذهن المستهلك بالفخامة.
الميزة التنافسيةCompetitive Advantage : يجب أن تخلق الشركة ميزة تنافسية في علامتها التجارية تتميز بها عن العلامات التجارية الأخرى. إن امتلاك العلامة التجارية لميزة تنافسية يساعد في زيادة القيمة المعنوية للعلامة التجارية.
تابعوا محمد غريب عبر حسابه الخاص على تويتر: @MhdGhareeb