يعتبر بناء العلامة التجارية أحد أهم النشاطات التي تقوم بها الشركة، فالعلامة التجارية هي التي تميز منتجات الشركة عن منتجات المنافسين ومن خلالها يمكن أن تخلق الشركة ولاء الزبائن لها، ونتيجة الأهمية الكبيرة للعلامة التجارية تنفق الشركات ملايين الدولارات من أجل بناء علامة تجارية قوية، ولكن غالباً ما تقع الشركات في أخطاء أثناء بنائها لعلامة تجارية وبعض الأخطاء قد تكون مدمرة للعلامة التجارية، إليك أبرز الأخطاء التي ترتكبها الشركات أثناء بنائها لعلامة تجارية:
اختيار اسم خاطئ للعلامة التجارية: كاختيار اسم صعب الحفظ أو صعب اللفظ أو اسم لا يتعلق بالمنتجات التي تنتجها العلامة التجارية، وهذا الخطأ سيضعف الوعي بالعلامة التجارية وسيكون من الصعوبة بمكان حفظ اسم العلامة التجارية من قبل الزبائن مهما قامت الشركة بحملات إعلانية وترويجية، وقد تضطر الشركة لتغيير اسم العلامة التجارية لاحقاً ما يعني تدمير العلامة التجارية والإنفاق من جديد على بناء علامة تجارية جديدة.
الفشل في تصميم الرمز (Logo): إذا تم تصميم الرمز Logo بطريقة معقدة وغير معبرة سيصعب على الزبائن حفظ العلامة التجارية. فالرمز هو الأسرع وصولاً إلى إدراك الزبائن لأنه عنصر مرئي والزبائن غالباً يرتبطون مع العلامات التجارية التي يفضلونها عن طريق الرمز، لذلك يجب أن يكون الرمز بسيطاً ومعبراً ويحتوي على فكرة إبداعية تتعلق بنشاط العلامة التجارية بحيث يسهل الرمز عملية ارتباط الزبائن مع العلامة التجارية. أغلب الزبائن يتذكرون اسم العلامة التجارية بمجرد مشاهدتهم رمز العلامة التجارية وهذا ما يزيد الوعي في العلامة التجارية.
الاعتماد على أكثر من رمز لتمثيل العلامة التجارية: من الخطأ الفادح أن يتم تمثيل العلامة التجارية بأكثر من رمز، لأن ذلك يشتت إدراك الزبون للعلامة التجارية. بعض الشركات ترتكب هذا الخطأ فتقوم بالاعتماد على رمز مختلف في كل حملة إعلانية.
الفشل في إنشاء شعار ((Slogan مناسب: الشعار يوصل رسالة الشركة الى زبائنها ويعكس هدف الشركة، وقد يساهم أيضاً في جذب زبائن جدد للشركة. إذا كان شعار الشركة مبالغاً فيه سينفر الزبائن منها وسيدمر العلامة التجارية بشكل كامل لأنهم سيشعرون بالخداع من قبل العلامة التجارية مثلاً اعتماد شركة محلية للحواسيب على شعار "أكبر شركة في العالم لأجهزة الحاسوب" أو اعتماد الشركة على شعار مكرر وممل يصيب الزبائن بالملل، ويعكس ضعف الشركة في التسويق كشعار "لسنا الوحيدين ولكننا الأفضل". وقد يضطر الزبائن الى تبني علامة تجارية جديدة بسبب هذا الشعار، لذلك يجب أن يكون الشعار بسيطا وجذابا ويحتوي على فكرة إبداعية تجذب الزبائن لمنتجات العلامة التجارية.
اختيار ألوان خاطئة للعلامة أو خلق تلوث بصري: الألوان التي تمثل العلامة التجارية يجب أن تكون متناسبة مع المنتجات التي تقدمها، فمن الخطأ اختيار ألوان قاتمة لمنتجات الأطفال، بل يجب اختيار ألوان زاهية لأن الألوان القاتمة تنفر الأطفال، وكذلك من الخطأ اعتماد علامة تجارية تنتج منتجات للرجال على اللون الزهري (الوردي)، لأن هذا اللون مخصص للسيدات وهذا ينفر الرجال من هذه العلامة التجارية. من ناحية أخرى بعض العلامات التجارية تخلق تلوثا بصريا في حملاتها الإعلانية نتيجة كثرة الألوان التي تستخدمها وعدم اعتمادها على لون محدد يمثل العلامة التجارية، وهذا ما ينفر الزبائن من هذه العلامة التجارية ولا سيما أن الألوان تؤثر في العقل اللاوعي للزبون وبالتالي تؤثر على قراراته في اختيار منتجات العلامة التجارية.
التسعير الخاطئ لمنتجات العلامة التجارية: التسعير بشكل خاطئ لمنتجات العلامة التجارية يدمر العلامة التجارية. فمن الخطأ تسعير منتجات علامة فاخرة بأسعار منخفضة أو تسعير منتجات علامة تجارية عادية بأسعار مرتفعة، فالسعر يؤثر على الصورة الذهنية للعلامة التجارية حيث إن العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها بأسعار مرتفعة لها صورة ذهنية كعلامة تجارية فاخرة، في حين أن تسعير منتجات العلامة التجارية بأسعار منخفضة يعكس صورة ذهنية كعلامة تجارية متواضعة.
التغليف السيئ لمنتجات العلامة التجارية: من الخطأ الكبير بناء علامة تجارية فاخرة وتغليف المنتجات بأغلفة رخيصة بغية خفض التكاليف، على العكس يجب تغليفها بأغلفة جذابة ومصنوعة من مواد ممتازة لأن الغلاف يخلق قيمة لمنتجات العلامة التجارية في نظر الزبون، والزبون مستعد لدفع سعر أعلى في حال كان الغلاف مميزاً وجذاباً.
يمكنك متابعة محمد غريب على تويتر
https://twitter.com/MhdGhareeb
يمكنك قراءة المزيد
أكثر من 250 علامة تجارية في عالم الأزياء تتعاون لإحياء تجربة الموضة من فوغ في دبي مول
على خطى الكبار... ابنِ علامة تجارية لنفسك
أشهر 20 علامة تجارية على انستغرام
زويا صقر جبر لرائد اليكم طريقة بناء علامة تجارية رقمية
جياني فيرساتشي رحلة متميّزة لعلامة تجارية راقية