الموضة في تغير دائم. وهي تتبع دورة محددة. فقط تنظر إلى صور عروض الأزياء وتفكر أن سروال الجينز الضيق قد يلائمك. مع ذلك تتردد قليلاً. ثم ترى رب عملك يرتدي سروالاً عصرياً وترى السروال نفسه في عرض أزياء آخر أو ترتديه شخصية بارزة تظهر صورها على Instagra، فيبدو مألوفاً أكثر. وعندما يصبح متوفراً في الأسواق، بعد تسعة أشهر، تقرر أن تشتريه. فتفعل ذلك ويعلق عليه أصدقاؤك فتشعر بالغرابة، وبعدها تعتاد على السروال. ما كان غريباً أصبح اللباس الاعتيادي.
ومع مرور الزمن، يبرز تصميم جديد في عالم الموضة، فتجربه بعد رؤيته في إعلان. يليق بك. تشتريه ثم تعتاد عليه. ثم تصبح السراويل الواسعة رائجة، فيصبح هذا النوع هو اللباس المعتاد وهكذا دواليك.
يقول أحد متوقعي الأزياء، هنريك فيجلغارد: "تدوم الموضة ما بين سنتين إلى خمس سنوات". ثمة موضة تدوم ستة أشهر ثم تختفي. هكذا هي موضة النساء. ففي موسم يصبح الأبيض والأسود هو الموضة الرائجة، ثم في الموسم التالي تصبح الألوان هي الرائجة. أما موضة الرجال، فهي تتغير ببطء أكثر.
يبدو المستهلك وكأن لا رأي له فيها، وكأن مصممي الأزياء يجتمعون ويقررون فجأة الموضة على طريقة "ما رأيكم أن نجعل السراويل الضيقة هي الموضة هذا العام؟". غير أن الواقع مغاير. فالموضة تحدد قبل سنتين من إطلاقها على منصات عرض الأزياء. هكذا، يدل متوقعو الأزياء المصممون على ما يرغب فيه المستهلكون حتى يتمكنوا من الإبداع في ذلك الاتجاه. يجب ان تكون الموضة ما بين الجديد والمألوف. أي حيد، ولو بسيط، يؤدي إلى عدم رواج الموضة. هكذا، يستند مصممو الأزياء إلى أبحاث عن اتجاهات المستهلكين الحالية لمعرفة مجال التصميم.