أغلب تكاليف العلامات التجارية القوية والمشهورة تعود إلى الإنفاق الإعلاني، حيث تنفق هذه العلامات أموالاً طائلة على الحملات الإعلانية لتحقيق الأهداف التسويقية كزيادة المبيعات وخلق الصورة الذهنية للعلامة، لذلك من الضروري أن تقيّم الحملة الإعلانية لمعرفة مدى نجاحها في تحقيق أهدافها ولكي تتأكّد الشركة من أن الأموال التي أنفقت على الإعلان لم تهدر بل استُثمرت بحملة إعلانية فعّالة.
كيف تُقيَّم الحملة الإعلانية؟
تحديد معايير تقييم الحملة الإعلانية: قبل تقييم الحملة الإعلانية يجب على الشركة تحديد معايير لتقييم الحملة الإعلانية، وهي الأهداف التي حدّدتها الشركة للحملة الإعلانية، مثلاً قد يكون الهدف من الحملة الإعلانية خلق الوعي بالعلامة التجارية، زيادة مبيعات العلامة التجارية، إقناع المستهلكين بمنتجات العلامة التجارية، وفي نهاية الحملة الإعلانية تقوم الشركة بقياس مدى تحقيق هذه الأهداف.
قياس كفاءة وسائل الإعلان المستخدمة في الحملة الإعلانية: بعد تحديد معايير تقييم الحملة الإعلانية يجب أن تحدّد الشركة طريقة لقياس كفاءة كل وسيلة، مثلاً الإعلانات الالكترونية يسهل قياس كفاءتها عن طريق معرفة عدد النقرات وعدد المنتجات التي بيعت لزوّار الموقع القادمين من الإعلانات، بينما يمكن قياس كفاءة إعلانات الصحف والمجلات من خلال عدد الأشخاص الذين وصلهم الإعلان.
إليك بعض الطرق لقياس كفاءة وسائل الإعلان المختلفة:
Cost Per Point :CPP: تكلفة الوصول للشخص الواحد، فمن خلال حساب تكلفة وصول الإعلان لكل شخص يمكن تحديد مدى كفاءة الوسيلة الإعلانية، تُحسب تكلفة وصول الإعلان للشخص الواحد من خلال القانون CPP =cost/ reach أي تكلفة الوصول = كلفة الإعلان/عدد الأشخاص الذين وصل إليهم الإعلان، فمثلاً إذا أدرجنا إعلاناً في مجلة تكلفته 500 دولار وهذه المجلة يباع 1000 نسخة منها فإن CPP=0.5 Dollar.
استقصاء الزبائن: يمكن قياس كفاءة كل وسيلة إعلانية من خلال استقصاء زبائن الشركة من خلال استبيان يُسأل الزبائن فيه كيف وصلوا إلى الشركة؟ هل وصلوا عن طريق الإعلان، عن طريق صديق، أم نتيجة مشاهدة مراكز الشركة في الأسواق. فإن كانت إجابتهم أنهم وصلوا للشركة نتيجة الإعلان يُسأل هؤلاء الزبائن في أي وسيلة إعلانية شاهدوا إعلانات الشركة ونتيجة لذلك قدموا إلى الشركة.
قياس فعالية الحملة الإعلانية من خلال موظفي خدمة الزبائن: يمكن قياس كفاءة الحملة الإعلانية من خلال مركز خدمة الزبائن حيث يسأل الموظفون المتصلين على الهاتف عن كيفية معرفتهم بالشركة، هل عن طريق الإعلان أو عن طريق وسيلة أخرى وكذلك السؤال عن الوسيلة الإعلانية التي شوهد إعلان الشركة فيها.
:Click Through Rates: CTR هي طريقة لقياس كفاءة الإعلان الالكتروني، وهي نسبة الأشخاص الذين نقروا على الإعلان من إجمالي الأشخاص الذين شاهدوه، على سبيل المثال إذا شاهد الإعلان 1000 شخص وتم النقر على الإعلان 10 مرات فإن CTR=10/1000=1% أي معدل CTR هو 1% وكلما ارتفعت قيمة CTR كان دليلاً على فعالية الحملة الإعلانية.
Conversation Rate: وهو نسبة عدد الأشخاص الذين تصرفوا (Action) إلى عدد النقرات على الإعلان، فعلى سبيل المثال إذا تم النقر على الإعلان 50 نقرة وتم الشراء من الموقع المعلن وهو موقع تجارة الكترونية 5 مرات فإن Conversation Rate =10% وكلما ارتفعت قيمة Conversation Rate كان ذلك دليلاً على كفاءة الحملة الإعلانية.
قياس فعالية الحملة الإعلانية: بعد قياس كفاءة وسائل الإعلان يجب قياس فعالية الحملة الإعلانية أي قياس مدى تحقيقها لأهدافها، لكل هدف إعلاني طريقة في قياسه تختلف عن طريقة قياس هدف إعلاني آخر، مثلاً هدف زيادة المبيعات يمكن قياسه من خلال مقارنة المبيعات قبل الحملة الإعلانية والمبيعات بعد الحملة الإعلانية، هدف خلق الوعي بالعلامة التجارية يمكن قياسه من خلال أخذ عينة من السوق المستهدف وسؤال هذه العينة عن العلامة التجارية الخاصة بالشركة فيما إذا كانوا يعرفونها ويعرفون المنتجات التي تقدمها.
يمكنك متابعة محمد غريب على تويتر: https://twitter.com/MhdGhareeb
يمكنك قراءة المزيد
حلّل وضع شركتك في السوق بأربعة مصطلحات فقط !
رودولف جبر: لا تتجاهل حاجتك لمرشد خصوصاً في شركتك الناشئة
الأشخاص المبدعون حاجة أساسيّة لشركتك: بسلبيّاتهم وحسناتهم
هل يمكن للعمل من المنزل أن يضرّ بشركتك؟
كيف تخلق ثقافة لشركتك تغري الناس بالانضمام إليها؟